"Yrityksen tarina herättää asiakkaan mielenkiinnon”

avatar

Posted by Per Schlingmann - 20 marraskuu, 2018

Tätä mieltä on Per Schlingmann, jonka mukaan uudet digitaaliset kanavat ovat luoneet täysin uuden viestintäympäristön. Per Schlingmann tunnetaan Ruotsin Maltillisen kokoomuksen entisenä viestintäpäällikkönä ja puoluesihteerinä. Hän julkaissut useita viestintään pureutuvia kirjoja, kuten Kommunikationskriget. Haastattelimme Schlingmannia Posti Messagingin järjestämässä asiakastilaisuudessa Tukholmassa.

Mitä tarkoitat puhuessasi täysin uudesta viestintäympäristöstä?

Globalisaatio, kaupungistuminen ja digitalisaatio ovat muuttaneet yhteiskuntaa kiihtyvällä vauhdilla ja synnyttäneet samalla uusia viestintäkanavia. Eri aloilla käydään yhä kovempaa kilpailua ihmisten huomiosta. Yhdenkään yrityksen ei pidä kuvitella viestivänsä yksin näissä kanavissa, sillä lukuisat muut toimivat niissä samaan aikaan. Myös tiedon määrä kasvaa räjähdysmäisesti, ja yleiskuvan muodostaminen päätöksenteon perustaksi on yhä vaikeampaa. Emme yksinkertaisesti enää pysy mukana. Tiedämme päivä päivältä vähemmän suhteessa siihen, mitä kaikkea voisimme tietää. Siksi meidän on rationaalisten, Excel-laskelmiin perustuvien päätösten sijaan uskallettava toimia intuitiivisemmin ja kokeilla, mikä toimii ja mikä ei. Digitaalisissa kanavissa saamme suoraa palautetta kaikesta, mitä teemme.

Millaista viestintää nykypäivänä edellytetään?

Olemme siirtymässä yhden lähettäjän joukkoviestinnästä useiden osallistujien keskusteluihin. Kaikki voivat nykyään viestiä kännykkänsä avulla, ja digitaalisissa kanavissa käydäänkin jatkuvaa keskustelua. Ihmiset rakastavat tunnetusti toistensa kanssa ja toisistaan puhumista. Siksi uskon, että olemme siirtymässä persoonallisuuden aikakaudelle. Yrityksen on kyettävä luomaan itsestään vähitellen tarina, jonka ihmiset kokevat kiinnostavaksi, merkitykselliseksi ja kiehtovaksi ja josta he haluavat keskustella muiden kanssa. Yritysjohtajien täytyy kyetä luomaan yrityskulttuuri, jossa he eivät toimi toimitusjohtajina vaan ”toimitusohjaajina” ja rakentavat yrityksen tarinaa. Tämän lisäksi yrityksellä tulee olla käytettävissään tietoa ja digitaalisia kanavia, joissa se tavoittaa ihmiset aiempaa tehokkaammin. Moderni viestintä onkin intuitiivisten päätösten, kokeilujen, persoonallisuuden, keskustelua herättävän tarinan ja digitaalisissa kanavissa tapahtuvan dataan perustuvan, yksilökeskeisen joukkoviestinnän yhdistelmä. Siksi yritykset tarvitsevat sekä yrityskulttuuria, jossa luodaan yrityksen tarinaa, että eteviä insinöörejä, jotka hallitsevat kanavat ja luovat tietoon perustuvaa, yksilöllistä viestintää.

Millaisia vaikutuksia nykyisellä kehityksellä on?

Globalisaatio, kaupungistuminen ja digitalisaatio muuttavat nopeasti yhteiskuntaamme ja tapaamme viestiä. Tiedon määrä lisääntyy maailmanlaajuisesti, ja uusia ideoita jaetaan salamannopeasti ympäri maailmaa. Siksi yrityksillä ei enää ole samanlaisia kilpailuetuja kuin ennen. Keskiluokka kutistuu, ja kuilu paljon ja vähän tienaavien välillä kasvaa kasvamistaan. Tämä tekee esimerkiksi asiakaskunnan segmentoinnista aiempaa vaikeampaa ja vaikuttaa myös rekrytointiin ja liiketoiminnan kehittämiseen. Lisäksi on yhä enemmän täysin digitaalisia yrityksiä, joissa niin tuotanto, toimitukset kuin yhteydenpito asiakkaisiinkin hoidetaan digitaalisesti. Tällaiset yritykset syntyvät usein suoraan digitaalisiin kanaviin, joista tulee itsestään selvä osa niiden yrityskulttuuria ja yhteydenpitoa käyttäjiin. Kaikki digitaalinen on kuitenkin kopioitavissa. Siksi yrityksen ei pidä panostaa vain automatisaatioon ja digitalisaatioon vaan sen on kyettävä myös luomaan jotain ainutlaatuista. Näin yritys voi välttyä paineelta laskea hintoja ja se voi luoda tuotteelleen tai palvelulleen ns. premium-arvoa. Kaiken sellaisen arvo nousee, mitä ei voi digitalisoida, kun taas puhtaasti digitaalisten palveluiden arvo on romahtanut. Yksi esimerkki on musiikkiala: musiikin kuuntelu on lähes ilmaista, mutta ihmiset ovat valmiita maksamaan suuria summia konserttilipuista. Olemme yksinkertaisesti valmiita maksamaan yhä enemmän kokemuksista, ja inhimillisten kohtaamisten merkitys kasvaa.

Millaiset yritykset menestyvät uudessa viestintäympäristössä?

Digitaalisessa maailmassa menestyvät ne yritykset, jotka kykenevät luomaan jotakin ainutlaatuista ̶ jotain, jolla on premium-arvoa ja joka auttaa välttämään hintapaineet. Menestyviä yrityksiä pidetään tulevaisuuteen suuntautuneina, ja ne ovat luoneet oman yrityskulttuurin ja tarinan. Yrityksessä työskentelevät koetaan aidoiksi ihmisiksi eikä vain rooliensa edustajiksi, ja heidän koetaan kohtaavan asiakkaansa henkilökohtaisesti kaikissa kanavissa. Tällaisten yritysten luomat tarinat ovat usein kiinnostavia, persoonallisia ja tulevaisuuteen tähtääviä. Meillä on tapana muodostaa positiivinen kuva yrityksestä, jonka koemme kuuluvan aikansa edelläkävijöihin. Etenkin persoonallisuus on usein tärkeä tekijä. Ajatellaan vaikkapa Stordalenia, joka on onnistunut loistavasti rekrytoinneissaan ja luonut yrityskulttuurin, joka tarttuu työntekijöihinkin. Asiakkaana huomaan tämän sekä henkilökohtaisissa kohtaamisissa että Choicen jäsenenä vastaanottaessani digitaalisissa kanavissa tietoon perustuvaa, minulle räätälöityä viestintää. Monet yritykset käyttävät symboleita vahvistaakseen käsitystämme niiden edistyksellisyydestä. Esimerkiksi Google tarjoaa pääasiassa pilvipalveluita ja hakukoneita, mutta keskustelua herättävät yhtiön älylasit ja itseohjautuvat autot.

Mitä onnistumiseen sitten vaaditaan?

Ennen kaikkea yrityksellä tulee olla selkeä yrityskulttuuri ja tarina. Sillä tulee olla oikeat kanavat käytettävissään ja sen tulee osata räätälöidä viestintää. Lisäksi yrityksen on mukautettava viestintänsä kuhunkin kanavaan sopivaksi kokeilemalla aktiivisesti eri strategioita. Nykyisissä viestintäkanavissa yritys saa heti palautetta siitä, toimiiko jokin ratkaisu vai ei. Kokeiluja voi tehdä myös vain tietyissä ryhmissä ja tietyille vastaanottajille, esimerkiksi omalla verkkosivustolla, Facebookissa tai Twitterissä. On myös tärkeää osata luoda algoritmeja kuluttajille viestimiseen ja heidän kanssaan kommunikoimiseen. Ei kuitenkaan pidä tehdä asioista liian monimutkaisia vaan pyrkiä yksinkertaisuuteen.

Miten viestintä kehittyy tällä hetkellä?

Peliyhtiöt ovat todella datavetoisia ja taitavia toimimaan käyttäjien kanssa digitaalisissa kanavissa. Koko rahoitusala näyttää olevan menossa kohti dataan perustuvaa, digitaalista asiakasviestintää. Päivittäistavarakauppa sen sijaan ei ole vielä päässyt niin pitkälle, vaikka sillä on käytettävissään valtavat määrät tietoa asiakkaistaan. Yleisesti ottaen vaikuttaa siltä, että älykkäät algoritmit tekevät kaupankäynnistä aiempaa intuitiivisempaa. Erään tutkimuksen mukaan Netflixin algoritmit tietävät jo nyt käyttäjää paremmin, mitä tämä haluaa katsoa. Valtavasta insinöörimäisestä koneistostaan huolimatta Netflixin ja Spotifyn kaltaisilla yrityksillä tulee olla myös kiinnostava tarina, joka synnyttää keskustelua digitaalisissa kanavissa.

Miten Ruotsin elinkeinoelämä selviää digitaalisuuden asettamista haasteista?

Ruotsilla on asiat hyvin. Meillä on jo nyt johtajia, jotka rakentavat yrityskulttuuria. Ongelma piilee siinä, että yritysjohtajat toimivat tehtävässään yhä vähemmän aikaa. Olisi tärkeää, että yrityksellä olisi pitkäaikainen, vahva omistaja eivätkä sitä johtaisi nimettömät virkamiehet säätiöiden kautta. Olemme myös olleet perinteisesti todella taitavia luomaan kansainvälisiä tuotemerkkejä, ja taitavat insinöörimme ovat pitäneet huolen tuotanto- ja toimitusketjujen operatiivisesta seurannasta. Uskon, että sellaiset vahvat omistajat kuin Investor ja Axel Johnson Gruppen selviävät digimaailmaan siirtymisestä hyvin.

Topics: Data, Digitalisointi


Uusimmat

"Yrityksen tarina herättää asiakkaan mielenkiinnon”

read more

Hajanaiset tietovirrat voidaan jalostaa päätöksenteon tueksi

read more

Puutteellisen dokumenttienhallinnan 5 suurinta haittavaikutusta

read more